Décortiquons ensembles cette campagne exceptionnelle

C'est depuis 1992 qu'elles nous titillent, qu'elles nous tentent, qu'elles nous harcèlent avec leurs formes divines et leur diabolique indifférence, nous assénant leurs leçons de séduction comme autant de coups au cœur.
Durant ces premières années de campagne, au cours desquels les ventes  d'Aubade ont suivit les courbes vertigineuses de leurs divas, le chiffre d'affaires est passé de 90 à 260 millions de francs français en 2000 (près de 40 millions d'euros).

"Simuler la timidité", "Poser le piège et attendre", "Placer quelques obstacles sur son chemin"… Qui n'a pas en mémoire l'une des séduisantes "leçons" d'Aubade ? Un succès qui dure, pour une campagne maintenant rentrée dans l'histoire de la publicité. 

A cause du caractère "mécanique" du comportement de l'homme, attiré par les belles femmes, on prétend que les célèbres "leçons" d'Aubade ont provoqué des accidents de la route ! Le discours de cette marque était clair : infliger des désirs et offrir une seule et unique solution. Il ne s'agit pas de "comment faire pour séduire une femme aussi belle que celle qui fait la pub pour Aubade", mais "si vous voulez que votre femme soit aussi belle que les femmes sur les affiches, achetez des dessous Aubade". Et pour les femmes, le même message un peu changé: "si vous voulez rendre vos maris fous, parce que vous le savez bien, ces images les rendent fous, achetez Aubade". De plus, en achetant un produit de luxe, le consommateur s'accapare une part de rêve et c'est particulièrement le cas des produits proposés par Aubade.

Le concept des "Leçons" a été imaginé par Eric Flimon de l'agence "Colette et Flimon", inconnue à l'époque.

Sa mission : faire parler de la marque pour booster des ventes qui s'essoufflaient. Il y est parvenu, grâce à une idée simple : permettre aux femmes de s'identifier à des mannequins au corps magnifique dont le visage reste masqué. Ajoutez à cela un zeste d'humour, et vous obtenez une campagne choc : des femmes donnent des "Leçons" à d'autres femmes pour faire craquer leur homme. 

Avantage : elle plaît autant à la gente féminine que masculine… au sein de laquelle on trouve quand même les premiers prescripteurs ! Une étude de l'institut Ipsos a même démontré que les affiches d'Aubade avaient deux fois plus d'impact que celles des concurrents. Et cela sans campagne télé et avec un budget plutôt faible : 20 millions de francs français (3,05 millions d'euros) en 2000, contre une trentaine de millions pour les géants du secteur. 

En plus de vingt ans, la campagne n'a pas beaucoup changé : le noir et blanc, le cadrage et l'humour sont autant de codes établis depuis le début. "Et si l'on veut préserver l'esprit de la campagne, on ne peut toucher à aucun de ces trois points. C'est tout ou rien : le jour où l'on voudra évoluer, il faudra passer à une idée complètement différente", explique Françoise Barthélémy, responsable commerciale de Carlin, l'agence d'Aubade depuis 1994. Les seules modifications que la marque s'autorise passent par les photographes (Bernard Matussière au tout début, puis Hervé Bruhat, Hervé Lewis, Michel Perez, Thomas Paquet et finalement Terry Tsiolis) : "La campagne a commencé dans un style rigide très Studio Harcourt. Le corps était statufié et inaccessible, précise Françoise Barthélémy. Et au fil des changements de photographes, le cadre est devenu plus rond, le mouvement et l'émotion sont entrés dans l'image".

Les messieurs à l'œil aiguisé auront peut-être repéré l'un des rares autres changements autorisés : les mannequins. Difficile de trouver la perle rare qui puisse poser à la fois pour le haut avec une poitrine généreuse, et pour le bas avec des formes parfaites. Parmi la quinzaine de jeunes femmes photographiées durant les dix premières années de la campagne, seulement deux perles rares. D'abord, Vanessa Demouy. La comédienne a posé pour les leçons 5 à 12. Mais la collaboration a pris fin lorsque, rattrapée par la célébrité, elle voulut quadrupler ses tarifs. Quelques années de castings effrénés plus tard, la seconde perle rare apparaît. "C'est le photographe Hervé Lewis qui nous l'a présentée", confie Françoise Barthélémy. "Nous avons fait toutes les dernières Leçons avec elle. Sophie est une jeune étudiante de Montpellier ".

Le plus troublant est qu'elles aient fait perdre la tête tant aux hommes qu'aux femmes ... sans jamais nous montrer la leur !

En 2005, Calida a racheté Aubade, mais que les amateurs se rassurent : il n'est pas prévu de changer quoi que ce soit à la philosophie de la marque et les leçons de séduction continueront.

Pourquoi cette décapitation en série?.  

Simple question de calcul.

1. Il y a un avantage technique du fait que le mannequin n'est pas reconnaissable : les droits de reproduction ne sont pas proportionnel aux utilisations. Ceci  permet de ne pas payer de droits. Certains focalisent sur cet argument mais je préfère m'attacher aux suivants !!! (note du Webmaster)

2. Il fallait faire un focus sur la femme : ses seins, ses hanches, ses fesses, toute la sensualité de la femme.
   Il montre des produits, des modèles et garde toute cette magie qui fait cette alchimie qui s'opère entre la dentelle et le corps.

3. C'est un fantastique système projectif. Les femmes s'identifient au modèle.
   On n'est pas en compétition avec ledit modèle, on ne me propose pas un visage.
   C'est moi qui met un visage sur cette fille donc c'est moi qui parle.

Mais si la recette est si savoureuse c'est aussi grâce aux ingrédients ... quels sont-ils ?

Il faut que les mannequins aient une belle cambrure avec une taille fine, de belles fesses, le ventre plat,
de jolies mains, une jolie bouche et des seins un peu lourds. Et surtout il faut une belle peau très fine et
un peu soyeuse, pour qu'elle capte mieux la lumière. La taille importe peu du moment qu'elle est fine.

Tout n'est qu'une question de volupté, de courbes et de rondeurs et non de silicone.

Les meilleurs corps sont ceux qui ont travaillé : qui ont fait de la gym, de la danse pour avoir une silhouette
musclée (mais pas trop), qui existe, qui est vraiment vivant et parce que la souplesse
donne des positions qui sont harmonieuses et va permettre d'avoir graphiquement
des choses très intéressantes.

Hormis un grain de peau si nécessaire, les photos ne sont pas retouchées. De nombreux castings permettent de trouver le mannequin idéal. Certaines sont engagées pour une partie du corps, d'autres peuvent faire plusieurs séries.

Imaginez si en plus il fallait encore se préoccuper du visage.

Quoi qu'il en soit le modèle ne fait pas tout il lui faut l’œil du photographe. Anne-Charlotte Pasquier souligne que c'est leurs sensibilités propres qui ont fait évoluer les poses. Les premières leçons montraient une beauté très hiératique, très plastique, avec de gros plans serrés. Des mains, des bouches sont apparues. Davantage de mouvement aussi, de rythme, pour apporter une dimension plus humaine, plus émotionnelle. L'ancienne PDG participait à toues les prises de vues, veillant à ce que le photographe ne se limite pas au story-board de l'agence.

Il faut de l'improvisation, du laisser-aller pour obtenir la bonne photo. Pour certaines, Aubade crée des modèles spécifiques, comme les jarretelles de la leçon 7.

Alors, la perle rare existe-t-elle ?

-  Leçon 1 à 4 : il y a une fille pour les seins et une pour les fesses.

Il est rare d'avoir la perfection partout. Mais elle a été trouvée.

        - Leçon 5 à 12 : c'est Vanessa Demouy, grâce à sa cambrure quasi africaine et à sa poitrine qui permet aussi de remplir les soutiens-gorge d'Aubade.

- Leçons 13, 14 (et 0) : mystère et boule de gomme.

- Leçon 15 à 26 : c'est Jovanka Sopanovic, mannequin pour l'agence Elite

Troisième période : Hervé Lewis Leçons 27 à 53 et 101 à 113 et ... les leçons interdites ! Photos inédites Interview

- Leçon 27 à 29 : ce sont des personnes abordées dans la rue que l'on peut admirer dans le livre "Leçons de séduction".

- Leçons 30 à ...? : c'est Sophie, la seconde perle d'Aubade ... découverte par Hervé Lewis ...

- Leçons 47 et ...? : c'est Titia, l'actuelle mannequin vedette de la marque Lise Charmel (Ravage en 2006),
qui a prêté ses courbes harmonieuses ...

- Leçons 50, 52 et 53 : c'est Prisca Lafleur, une beauté aux cheveux châtains clairs et aux yeux noisettes
(ce serait réducteur de se limiter à la beauté de ses courbes).

... toujours Sophie (... quoique l'informations soit à vérifier) qui continue - espérons encore longtemps - à embellir la campagne avec un nouveau photographe de talent

- Leçon(s) 64 et ...? : ce serait Laëtitia Milot, une actrice de la série "Plus belle la vie", sur FR3 ...

Cinquième période : Hervé Lewis Leçons 27 à 53 et 101 à 113 et ... les leçons interdites ! Photos inédites Interview

... toujours Sophie (... quoique l'informations soit à vérifier) qui continue - espérons encore longtemps - à embellir la campagne avec celui qui l'avait révélée, dans un éclairage plus doux, avec un graphisme modernisé.

 

Petits intermèdes : Romain Ricard Leçon 114 et 176

... le mystère le plus complet entoure ces intermèdes aussi éphémères que discrets.

 

Sixième période : Thomas Paquet Leçons 115 à 140

... le mystère entourant les modèles semble à nouveau complet ... à moins que quelqu'un puisse nous donner de plus amples informations ???

 

Septième période : Terry Tsiolis Leçons 141 à 152

... le mystère perdure.

 

 

Huitième période : Stefan Rappo Leçons 153 à 169

... toujours et encore ...

 

 

Neuvième période : Ali Mahdavi Leçons 170 à 175

... et probablement encore pour longtemps ...

 

 

Dixième période : Thierry Le Gouès Leçons 177 à ...

... à moins que vous ne puissiez nous aider ...

 

 

	Déclinaison au masculin : Michel Perez 13 ans se sont écoulés depuis que nous sommes tombés sous le charme de ces belles inconnues. En 2005, "Ils ne leur voleront pas la vedette", mais Michel Perez semble vouloir relever le défi. Reste à voir si ces publicités plairont autant aux hommes qu'aux femmes ? Leçons 1 à 3 Consultez également notre page dédiée à cette trop éphémère série.

 

Pourquoi du noir et blanc?

Le travail point par point de la lumière permet de faire circuler le regard plutôt que de laisser le spectateur avec quelque chose d'uniforme devant les yeux.                                                                                                    
"J'aime quand la lumière caresse le corps." : Hervé Lewis.

Prenons l'exemple de la leçon 15 de Hervé Bruhat :

Le regard commence en haut à droite sur le soutien-gorge. Ensuite on suit la ligne du ventre. On arrive en bas à gauche de l'image sur l'arrondi de la fesse.
Et le petit filet de lumière sur la cuisse nous emmène au détail de la broderie du bas.

Ce qui est bien dans l'ombre, c'est ce que l'on ne voit pas mais que l'on devine.
Éternel paradoxe de l'érotisme : montrer ce que l'on cache tout en cachant ce que l'on montre.

Cette page a été reprise de http://ibr4u.multimania.com/Les_Dessous_Aubade.htm (datant de janvier 2002) qui vous propose également une comparaison avec les campagnes (nettement moins réussies et à la valeur artistique moindre) d'autres grandes marques : Barbara Lise Charmel Wonderbra Les informations ont été complétées sur la base d'un superbe document d'un étudiant de l'université de Lausanne (de janvier 2002) sur la marque Aubade, son histoire, sa politique commerciale, ses campagnes de publicité ... et ont été mises à jour en fonction des connaissances du moment, avec des remerciements particuliers à Gaëtane de Raemy, travaillant pour Aubade SA à  Sursee, pour ses précieuses précisions. Un petit sondage dont les chiffres - s'ils reflètent la réalité - doivent plus que satisfaire Aubade (et le concepteur de cette splendide campagne publicitaire).

Ce sujet vous intéresse et vous en découvririez volontiers un peu plus, alors consultez ces liens :

• Trois siècles de vie intime se déculottent de Michel Valli

• SAGA Aubade : Leçons de marketing de Delphine Masson (18.10.2002)

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Dernière mise à jour : 22.12.2016